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從電器到瓷器,向無印良品和宜家靠攏,五星電器超級物種「星格瑪」價值何在


文 | 萬德乾

零售老闆內參獨家專稿 未經許可不得轉載

通過本文,您將讀到:

1 星格瑪進入以前五星沒有接觸過餐用瓷器領域,採用的是一種什麼模式?

2 和同樣涉及家居品類的無印良品、宜家相比,星格瑪到底有什麼不同?

3 客單價不低於200元,但是單店流水目標只有1萬元,這個目標是不是太低了?

在五星電器服務已滿7年的張慧妍,過去曾經是以英文翻譯對接美方人員的總監助理,後來又做過CEO助理,不過這一次她有了一個新身份:以五星電器采銷中心總監助理的身份,成為五星從專業電器賣場,跨界到精品軟裝家居店負責人。

這個家居店,就是五星電器新推出的跨界新物種——星格瑪,已經分別于4月7日和14日在寧波、南京五星電器賣場內開出店中店。

在家電賣場增長趨於平緩的今天,五星需要找到新的增長點,最近連續開出的星格瑪,就像是在五星家電賣場的主幹上長出的新枝丫,希望用家電+家居+家裝的聯動效應,探索出一條零售業的跨界新路。

家電+家居+家裝=一站式居家解決方案服務商

星格瑪門店商品定位,主要聚焦餐瓷系列、鍋具系列、廚用工具、寢具四大系列。 採用餐廳+廚房+客廳+臥室的場景化陳列,目標客群是中產家庭,以及追求更好生活品質的80、90後的年輕族群。

兩大客群,正好代表了當下消費升級時代,全社會對精品家居消費需求最為旺盛的群體。 前者面臨著家居軟裝升級換代的需求,而後者,則是當前新增家庭組成的主要來源。

正如《零售老闆內參》APP(微信ID:lslb168)在4月5日曾對星格瑪在開業初期,所做的前述報導中談到的那樣。 龐大的新中產階層崛起,全社會的消費升級潮,是五星電器敢於在當下跨界精品軟裝家居的最大外部動因。 星格瑪,正是為這場消費升級而量身定做的。

時間沒有留給五星電器太多視窗期。

2016年年中立項,下半年籌備,2017年4月就開出兩家店中店的星格瑪,今年的開店計畫,一點都不遲疑。

除了依靠五星電器原有大賣場開出的兩家店中店,星格瑪今年還有開出總數5家左右五星電器店中店,年底前共開出10家星格瑪實體店。

面對越來越昂貴的店鋪租金,星格瑪並不直接孤身打入新區域。 據張慧妍介紹,星格瑪今年的新增開店計畫,主要還是跟隨五星電器一起,在新的五星電器實體新店開發的同時,星格瑪選擇在門店範圍內拓展星格瑪的新店,或者說叫「店邊店」。

這顯示出,五星電器將會長期成為星格瑪業務成長的背靠力量。

任何連鎖實體店業態,相比其他行業,准入門檻及業務成長都相對較高。

動輒上千萬甚至上億的前期投入,如果在初期沒有相對穩固的成長資源,線上下實體業態競爭激烈,還有一直以「價格殺手」形象混殺進來的電商管道,星格瑪背靠五星電器,既是最符合初期業務成長的務實選擇,也是五星電器為星格瑪制定的核心競爭力。

面對國內軟裝家居市場中已經非常成熟的宜家、無印良品、ZARA HOME、特力和樂家居(特力屋),市場留給星格瑪的切入機會,並不多。

這點,負責星格瑪開店運營的張慧妍,並不回避。

在張慧妍看來,星格瑪與宜家、無印良品的不同,星格瑪對商品品項的組合更聚焦,更垂直。 尤其是在餐瓷部分,能讓消費者獲得足夠豐富的選擇。 對於不太在宜家和無印良品購買散件的顧客而言,星格瑪的優勢並不一樣。

而對比主打家居小件飾品的ZARA HOME和特力屋,除了同樣主打精品餐瓷的臺灣特力屋,星格瑪在商品層面,差異性還是比較明顯。

除此之外,五星電器為星格瑪配置的更為重要的核心競爭力,是從五星電器門店的有效人流,向星格瑪做無縫導流。

《零售老闆內參》APP(微信ID:lslb168)認為,這也是五星電器在家電專業大賣場整體業態趨於增長平緩之後,向家電上下游產業,用於跨出跨界的主要動因。

可以說,全社會的消費升級是星格瑪誕生的最大外部動因,而五星電器基於業態轉型向周邊的跨界,則是最大內部動因。

而現在,星格瑪初期依靠五星電器開出的「店中店」和「店邊店」,反倒成為星格瑪得以立足的核心競爭力之一。

還不止于此。 從星格瑪梳理出的核心競爭力之二,毫無疑問是商品。 準確的說,是基於供應鏈的商品再造。

星格瑪的商品組合除了涵蓋了德意美及日韓主流品牌。 比如義大利的拉格蒂尼、加拿大UMBRA、英國廚房品牌Joseph Joseph、日本彩瓷品牌zero Japan等。

其主打的餐瓷方面,星格瑪特意從河北唐山和廣東,中國兩個主要餐瓷生產基地,與當地廠商一起,一點點細緻合作建立起星格瑪自己在商品開發和供應鏈方面的優勢。

當張慧妍隨著星格瑪商品團隊,走訪了上述國內幾個生產基地之後,才發現中國在餐瓷製造的工藝水準,已經非常有國際競爭力,中國製造在瓷類商品上的工匠精神,並未很好的宣傳出來。 比如星格瑪選擇的唐山那家廠商,就是2016年杭州G20峰會餐瓷獨家供應商。

價格方面,星格瑪與合作的廠商,從原材料選材、加工、工人成本、運輸成本等,逐項做單獨的成本核算,確保星格瑪店內餐瓷的價格,既能做到同類賣場最具競爭力的價格,還能與電商管道行成強有力的競爭力。

順應全社會消費升級潮,為家電大賣場業態做上下游價值挖掘,利用五星電器賣場優勢為星格瑪導流,深入供應鏈源頭做好商品開發和成本核算。 星格瑪的核心競爭優勢,初顯面貌。

不僅如此,基於上述邏輯,張慧妍透露,五星電器未來或向家裝市場,做更為大膽的跨界拓展。

按照五星電器現任總裁潘一清的規劃,未來五星電器的業態組合,應該是家電+家居+家裝=一站式居家解決方案服務商。

新業態大膽交給新人去做

從家電專業賣場向軟裝家居跨界,五星電器是國內家電類大賣場第一家,思路很獨特,執行更大膽。

上文對五星電器的獨特思路,已做詳細闡述。 這裡說的大膽,則是星格瑪這個跨界專案,是在傳統零售業,可能根本不會採取的做法,卻在五星電器做了。

一個是創始團隊大膽啟用新人;一個是創業初期不設業績目標。

輾轉多個主管,亦曾給五星電器現任總裁潘一清,做過幾年助理的張慧妍,正在是潘一清的鼓勵和支援下,從秘書的崗位走向業務一線。

這位在公開場合從不掩飾對「新零售」概念表示懷疑的零售業大佬,讓一個秘書崗位的高管助理,出任五星電器首個跨界業態的負責人,既是對張慧妍個人發展提升的支援。 更重要的是,在潘一清看來,新的業務,為什麼不交給新的人去做?

張慧妍並未更多解釋潘一清緣何讓星格瑪這個新業務,交給新人去做。 但在五星電器19年的發展歷程中,如何突破基於家電大賣場固有的業務標準、操作思維甚至人力重組。 選擇一個熟悉了五星電器7年,具有良好海外經歷和眼界的新人,去操盤星格瑪這個新業務。 不失為一個大膽,卻更具備新的可能性的安排。

為了給團隊足夠的時間和心裡空間,鑽進業務本身和消費者需求本身,去大膽試錯,耐心磨合出一個成熟的星格瑪。 潘一清甚至沒有給張慧妍及創始團隊,設立太大或太急於完成的業績增長目標。

目前,星格瑪已經開業剛滿三周的寧波中山東路旗艦新店,五星電器總部僅要求每天營業流水,達到一萬元以上即可。

對於一個店內面積200-1000平方米不等,單店平均1500-2000個SKU,客單價在200-500元以上的軟裝家居類實體門店。 單日一萬元的流水目標,幾乎可以用躺著就能完成來形容。

越是對人的大膽使用,對業務發展的寬容耐心,越發顯示出,星格瑪在五星電器的遠期業務盤子裡,是一個打算用優質資源重點培育的「高材生」。

五星電器未來業務發展的新引擎,星格瑪可以重點期待。

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