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可口可樂、百事可樂調整配方轉型求生存


在最新一季財報中,可口可樂的營收下滑至 91.18 億美元,與同期相比減少 11%,連續四季下降。

▲ 根據各公司財報整理。

百事可樂情況要好一些,本季營收 120 億美元,比去年同期增長 1.6%,但他們最經典的品牌百事可樂不再是營收主要來源,2016 年僅貢獻 12% 營收。

有人說,碳酸飲料正在成為新時代的香煙:世界衛生組織和各國食品藥品局等機構建議減少飲用此類飲料,避免攝入過多糖分;為了降低人們對碳酸飲料的購買欲望,美國一些地方政府開始徵收「汽水稅」(Soda Tax)。

儘管可口可樂和百事可樂依然是飲料業兩大巨頭,但碳酸飲料風光不再是難以改變的事實。

碳酸飲料失寵,可口可樂和百事可樂業績雙雙下滑

碳酸飲料引領飲料工業幾十年後,如今卻成了一大困擾。 曾經靠著蘇打水賺得盆滿缽滿的飲料公司,絕望地發現可樂不再是搖錢樹了。

2016 年美國的碳酸飲料銷量減少 1.2%,連續 12 年下滑,人均消耗量也跌至 31 年來新低,而美國正是可口可樂和百事可樂最大的市場,兩家巨頭受到的衝擊也直接體現在財報中。

▲ 根據各公司財報整理。

最近幾年,以可樂為首的碳酸飲料依然是可口可樂的主要收入來源,但它對公司的整體業績貢獻正在縮小。 2010 年時,可口可樂品牌(包括經典可樂、零度可樂等)佔據一半銷量,但到了 2016 年,比率已減小至 46%。 從 2016 年第一季開始,氣泡飲料的銷量就停滯不前。

▲ 根據各公司財報整理。

百事可樂對碳酸飲料的依賴則小一些,去年可樂產品的營收比已減至一成左右,業績也不好看,最近 3 年營收一直在下降。

▲ 可口可樂氣泡飲料與非氣泡飲料增長對比。 根據財報整理。

值得一提的是,碳酸飲料的銷量下降,但它在美國市場的銷售額倒是出現增長,去年達到 806 億美元,增幅為 2%。 這主要是可口可樂等採用小容量包裝、拉高單價所致,但這不是什麼好訊息,這從側面反映出消費者減少碳酸飲料攝入的傾向。

傳統可樂不好賣了,但可口可樂和百事可樂並沒有放棄治療

儘管碳酸飲料前景黯淡,但以此起家的可口可樂並不想輕易放棄,畢竟碳酸飲料仍佔據該公司超過七成銷量,其中可口可樂系列的比重最近 3 年都保持在 45% 左右。

▲ 綠瓶的 Life 系列並不受消費者歡迎。 (Source:Flickr/Mike Mozart CC BY 2.0)

為了迎合消費者對健康的追求,可口可樂的做法是減少糖分。 他們先後推出健怡可樂(Light / Diet)、零卡可樂(Zero)、可口生活(Life)等主打低熱量的產品。

然而,這些新產品並沒有成為可口可樂的救星,近年來除了零卡可樂表現尚可,另外兩個品牌銷量都不盡人意,健怡近 15 年來在美銷量下滑幅度高達 27%,遠高於高糖高卡路里飲料。

至於主打天然健康的可口生活,同樣無法打動消費者,近期已經從英國和澳洲超市悄然下架,可口可樂也表示這一品牌將逐漸撤出市場。

(Source:Market Watch)

百事可樂也在低熱量方面下工夫,推出了針對健怡的「輕怡可樂」(Diet Pepsi),但效果同樣不理想,2015 年輕怡銷量下滑 5.8%,2016 年降幅更高達 9.2%。

廠商這麼努力,為什麼消費者還是不買單?到底還是健康因素,現在的消費者沒那麼好糊弄了。

這些打著健康旗號的飲料,熱量降低了,但含糖量並不低。 以「可口生活」為例,雖然採用天然植物提煉的甜菊糖,但一罐 330 ml 的可樂就含約 22 克糖,已經接近世界衛生組織建議的每日 25 克糖分攝取量。

(Source:Natural News)

百事的輕怡可樂採用人工甜味阿斯巴甜,近來年因可能致癌或導致胎兒早產等問題飽受爭議,為此百事一度改用蔗糖素,還開發了無阿斯巴甜的版本,無奈眾口難調,消費者要嘛抱怨不習慣換家代糖的口味,要嘛認為不添加代糖的輕怡太難喝。

為了強調健康,兩家公司不約而同選擇改名,分別將「Zero 零卡可口可樂」和「百事可樂極度」(Pepsi Max)改名為「Zero Sugar」。

(Source:Coke-Cola)

零卡可樂改名的效果還不錯,去年業績增長 6%。 百事的 Zero Sugar 由於是今年年初推出,目前未有具體資料。

不賣可樂改賣水

低糖低熱量仍無法給予消費者想要的健康,但水卻可以。 這也就是為什麼碳酸飲料銷量每況愈下時,瓶裝水卻迎來爆發期。

2015 年瓶裝水的市場規模就已超越碳酸飲料,並且保持每年 15~20% 的高速增長。 兩家飲料巨頭自然也懂得審時度勢,既然碳酸飲料賣不出去,那就賣水吧。

可口可樂和百事在瓶裝水市場的佈局,最初以平價飲料為主,如在中國銷售的冰露,面向日本市場的 I LOHAS 以及全球銷售的運動飲料 Dasani(該品牌在不同國家有不同名稱,如 Aquarius、Bon Aqua 等)。

近幾年瓶裝水也的確成為可口可樂糟糕的業績中為數不多的亮點,2015 年瓶裝水業務增長 8%,去年北美區的瓶裝水銷量增長 8%,亞太地區的增幅高達 12%,本季全球也有 3% 增長。

百事可樂的純淨水品牌 Aquafina 已在瓶裝水市場佔據相當可觀的份額,是該公司 22 個「10 億美元品牌」之一。 百事在財報中並未透露瓶裝水的具體銷量,但根據去年的財報,含穀物、水果、蛋白及水、無糖茶這類「每日營養品」貢獻了全年 25% 淨營收,是百事可樂的兩倍之多。

然而,相比碳酸飲料,瓶裝水的利潤較低,而且也很難在口味上差異化,於是兩家又不約而同盯上了利潤更高的高端水市場。

可口可樂動作更快,2014 年重金打造 Glacéau Smaterwater 純淨水,價格幾乎是普通瓶裝水的兩倍,借助珍妮佛·安妮斯頓等大牌明星代言,可口可樂的策略收效甚佳,Smartwater 目前已佔據美國高端瓶裝水市場 45% 市占率。

百事則在今年 2 月推出對抗 Smaterwater 高端水品牌 Lifewtr,不僅請來多位設計師精心繪製瓶身圖案,還在超級杯買了 30 秒的黃金廣告時間,足見其對高端水的重視。 由於面世不久,目前 Lifewtr 在市場上的表現還不得而知。

兩家公司的轉型初見成效,來自《Beverage Industry Magazine》(飲料工業雜誌)的資料顯示,截至 2016 年 5 月,美國瓶裝水市場中,除去零售商貼牌的產品,賣得最好的依然是可口可樂和百事可樂瓶裝水,佔據近 20% 市占率。 但他們還面臨雀巢的競爭,後者擁有北美瓶裝水市場 23% 市占率。

當可樂越來越不受歡迎時,Smaterwater 和 Lifewtr 有望成為下一個可口可樂或百事可樂,或許在未來,我們不會將可口可樂與百事可樂這兩個品牌與碳酸飲料連在一起了。

來源:TechNews科技新報 愛范兒



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