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為什麼潮牌一跟奢侈品聯名,再貴的價格你都不嫌貴了?


今年年初,Louis Vuitton與Supreme合作的新聞就成了時尚圈的大事件,雖然兩個牌子不能讓人聯想到一塊兒,但當Supreme紅與Louis Vuitton經典印花的結合一發布,還真的讓不少人忍不住剁手。 

正統奢侈品大牌與年輕街頭潮牌的結合自然是自帶熱門屬性,這些百年老牌們漸漸開始重視年輕消費者的喜好,通過與潮牌的合作,既能豐富產品線,又能快速拉近與年輕人的距離,佔據熱門話題榜;而時下搶手的各大潮牌們,也在各種跨界合作中提升了不少知名度。 聯名之風盛行,可謂雙贏。 

Louis Vuitton當然不是第一個嘗試與潮牌合作的奢侈品牌,我們列出了10個大牌與潮牌合作的案例,究竟這些合作是否對於雙方來說都是錦上添花,亦或是,誰才是更大的贏家,還得消費者說了算。

Louis Vuitton x Supreme

作為街頭潮牌「大哥」 的Supreme過往幾次與品牌的聯名和限量款都讓忠粉為之瘋狂,但與Louis Vuitton這種正統優雅得讓年輕人「只會想到給媽媽買」的奢侈老牌合作還真是頭一遭。

本次聯名系列將Supreme紅與LV經典monogram印花結合,單品包括了各式成衣、包包、配飾(帽子、眼鏡、圍巾、腰帶等等),甚至還有聯名款滑板。 這麼嘻哈的LV怕是從來沒見過吧,也難怪從走秀之前開始預熱時,Instagram上的時尚博主們就刷翻了天。 而走秀也一改LV以往風格,服裝的搭配都更趨向年輕化,有灑脫休閒風,也有頹廢街頭風,趙又廷、陳冠希都到了現場看秀,就連貝克漢姆家的小兒子Cruz Beckham也在Instagram上曬起了新衣。

這個系列Supreme自願放棄了所有設計權,把品牌要素全權交給LV男裝設計總監Kim Jones(大概只是借了個靈魂給LV吧),這對LV來說也是個極大的突破。 各大時裝雜誌都給到了超高的評價,都說這是吸引年輕人的正確打開方式。

Gucci x Gucci Ghost

Gucci 2016秋冬系列中,Gucci與街頭演出者Gucci Ghost合作推出一系列聯名款。 Gucci經典的「雙G」 logo被改造成了頗為惡搞的「油漆未幹」式的街頭塗鴉風。 為了配合這個街頭系列,Gucci還「自黑」了一把,在紐約第五大道旗艦店的外牆上玩起了塗鴉,一改以往高冷的形象。 一向高級時髦的Gucci擁抱街頭,也代表著Gucci想要示好年輕人的迫切期待,秀場上模特們文藝復古與街頭嬉皮的混搭也在時尚界收穫了不少好評。

其實,原名Trevor Andrew的Gucci Ghost是一名極度熱愛Gucci元素的紐約塗鴉演出者,他經常在街頭用Gucci的經典標識進行塗鴉創作。 某年的萬聖節,Andrew把一條Gucci床單挖了兩個洞,披在頭上去曼哈頓參加遊行,並沖著員警大喊:「Gucci Ghost(鬼)來啦! 」 綽號Gucci Ghost由此而來。

一般情況下,惡搞logo應該會上品牌的黑名單,但Gucci的品牌總監Alessandro Michele非但沒讓公司控訴他,反倒覺得這是個天才的創意,還邀請他加入自己的設計團隊。 帶有Andrew強烈風格的塗鴉文字和圖案與傳統的「雙G」logo完美地碰撞在了一起,著實在年輕人當中狠刷了一次新鮮感。

Moncler x Off-White

Moncler是一家法國奢華戶外品牌,別看它似乎一向低調高冷, 玩起聯名來可一點也不束手束腳。 2016年秋冬,它拉來了Off-White一起推出聯名系列「Moncler O」(按照Moncler多年的傳統,取合作夥伴的首字母)。

Off-White是由美國歌手Kanye West的御用造型顧問Virgil Abloh創辦于2014年的美國新晉高階潮牌,以大塊的減速帶條紋圖案作為標誌性圖案,成立時間雖短,卻迅速俘獲了碧昂斯、蕾哈娜、侃爺等一眾大牌明星。 此番與Moncler的合作,Virgil Abloh從傳統航海服裝中尋找設計靈感,將Off-White的標誌性元素加在了Moncler的羽絨服、T恤、衛衣等單品中。 在官方發佈的look book中,模特被打扮成在惡劣天氣中工作的漁夫,借此突出服裝防水禦寒的功能。 時尚明星們幾乎人手一件Moncler的羽絨服。

而在2015年,Moncler還曾與洛杉磯藝術組合Friends With You合作,在原有的單品上加上雪人、快樂病毒、雲朵等卡通元素,走過一次年輕賣萌的風格。 功能強大,顏值又與日俱增,也難怪Moncler這幾年在時尚圈的影響力蹭蹭蹭地往上竄了。

Juicy Couture x Vetements

還記得那個充滿90年代街頭回憶、以毛巾料運動套裝出名的Juicy Couture嗎? 去年底它借著與法國潮牌Vetements的聯名,再次回到大眾視野。 要知道在Vetements公佈合作消息之前,這可是一個快被遺忘的品牌。

說到Vetements,這個成立于2014年的法國潮牌,運用新穎的創意表現出年輕人不被限制、無拘無束的個性,一出道就憑藉大膽另類的設計風格征服了時尚圈,一票明星都是其追隨者,哪怕撞衫也要穿。 黑色Hoodie衛衣、oversize飛行員夾克、DHL T恤都是當季的爆款單品。

這次與Juicy Couture的聯名,Vetements保留了Juicy Couture特有的面料和閃閃的品牌logo。 潮流先鋒濱崎步在網上Po出了不少她穿著Vetements的照片,不管是遛狗、排隊等用餐或是秀紅色指甲油時,身上都穿著Vetements,Vetements與Juicy Couture合作的春夏新款剛上市,就立刻購入,強大的潮流效應讓別的品牌只有羡慕的份兒。

在嘗到聯名甜頭後,Juicy Couture又在今年2月與美國快時尚品牌Urban Outfitters合作,共推出運動套裝、T恤、內衣等14件單品,重現了當年的那個美國甜心。 都說時尚是個輪回,當年的毛巾料運動褲如今也有了復古情懷。

Converse x fragment design

日本潮流教父藤原浩創辦的時尚品牌fragment design是大牌們聯名合作的常客,它的合作品牌包括了Nike、Beats、Louis Vuitton等等,甚至還有勞力士這樣的頂級腕表品牌。

從2015年起,fragment design就開始與匡威合作,以匡威的經典鞋款Chuck Taylor All Star為基礎,用「燕尾服」和「婚紗」主題對普通帆布鞋重新改造,今年2月還推出了可以與正裝搭配的「Tuxedo Pack」系列,以優質西裝布料為鞋面,也將許多正裝裡有的象徵元素經過轉換後呈現在細節的設計當中, 包括領結、翻領,甚至西裝內裡特有的緞面標式。 該系列的白色款還于後跟處混搭了婚紗蕾絲質地的細節,一改蕾絲只適用于女生的刻板印象,讓人眼前一亮。 藤原浩說了,「就是要讓你一本正經地穿西裝搭配球鞋」,這不正符合現在年輕的公司人們既要穿正裝又想要時髦的心理呐。 

adidas Originals x Alexander Wang

去年9月的紐約時裝周, 在Alexander Wang的2017春夏新品發佈會上,adidas Originals by Alexander Wang系列在毫無預告的情況下空降發佈會現場,在公眾面前玩了一次「出其不意」。 這個聯名系列共有84件單品,雖然都是T恤、衛衣、夾克、運動褲等基本款,但一向喜歡出奇招的大仁哥這次就反轉了三葉草的經典logo,還把adidas經典的三道杠設計從實心改成了空心。 

為了宣傳這次的聯名系列,大仁哥請來麥當娜穿上最新的單品作為產品首秀,還開著大卡車在紐約街頭開起了快閃店,用印有聯名logo的黑色垃圾袋作為包裝袋,又請來7-ELEVEN 負責秀場後派對的食物,賺足了當季的話題。 而在今年2月發佈了第二個聯名系列「Flip Pack」後,adidas Originals與Alexander Wang的合作系列將于近期繼續更新,新品包括了舒適的運動套裝、亮眼的橘色T恤與運動短褲,以及AW RUN聯名鞋款,用adidas Originals的價格買到Alexander Wang的設計,這樣的潮款也讓年輕人也很難拒絕吧。

Coca-Cola x KITH

可口可樂可不只是一個飲料品牌。 在2008年,它就成立了時裝品牌Coca-Cola Clothing,與不少街頭品牌合作了聯名款,其中就包括了日本潮牌Bape、BEAMS,NEIGHBORHOOD等等。 而在去年底,它又聯合美國品牌KITH發佈了最新聯名系列,將各個國家的可口可樂經典logo和那個最常見的可口可樂的廣告寵物——北極熊的元素,加入牛仔外套、連帽衛衣、T-Shirt以及棒球帽等充滿KITH味道的街頭服飾裡,極具辨識度的服裝設計讓回頭率都高了幾成。 每一位去 KITH 實體店購買的顧客還能得到一個不對外發售的限量版可樂瓶。 有經典的logo圖案,和潮牌設計的加持,可口可樂打進潮流圈可不要太輕鬆哦。

Starbucks x Alice+Olivia

當星巴克踏足時尚圈,我們就多了更多的杯子要長草。 在各種聯名款的杯子中,有個戴著墨鏡的卡通少女絕對讓人印象深刻。 2015年起,星巴克與美國設計師品牌Alice+Olivia合作,聯名推出以Alice+Olivia創始人Stacey Bendet的自畫像「Stace Face」為主題的周邊產品,包括馬克杯、環保袋、星享卡,都以Stacey本人標誌性的黑髮、大墨鏡、大紅唇、大蝴蝶結為主元素,俏皮可愛又時尚。 這一聯名系列在今年2月重新發佈,推出四種杯型和新款環保袋。 

Alice+Olivia是設計師Stacey Bendet創辦于2002年的美國服裝品牌,走玩味復古路線。 在這之前,這個品牌在中國消費者心目中還算是個「新人」,在與星巴克合作之後,越來越多人開始記住了這個摩登少女的形象。 而Stacey Bendet本人「黑髮紅唇配墨鏡」的自畫像設計則讓這系列產品一上市就被一搶而空,朋友圈、微博上,沒買到的人滿滿的都是「羡慕嫉妒恨」。 這種網紅般的傳播效應,可以說是一場成功的雙贏行銷。

H&M和它的朋友們

要說把聯名款玩得最成功的,H& M必定算得上其中一個。 H&M的首個聯名款來自2004年與老佛爺合作的Karl Lagerfeld x H&M系列。 與奢侈品牌和潮牌的結合不同,作為快時尚主力軍的H&M,頭一次用這樣的方式讓普通人也能更接近大牌。

如今H&M已經把聯名款做成了常態,每年的聯名款總能讓粉絲們排起長隊。 像是2016年的KENZO x H&M,2015年的Balmain x H&M,2014年的Alexander Wang x H&M,都是當年的大熱門。 去年的KENZO x H&M系列,採用了浮誇的豹紋、虎皮印花,加上大面積的高飽和度色甚至螢光色,雖然看似難以駕馭,但還是受到不少潮人的追捧。 

至於大牌們為什麼願意放下身段進入快時尚的貨架,正如Lanvin當時的創意總監Alber Elbaz說的:「我知道這個聯名設計會讓H&M變得更高級,但是又不會拉低Lanvin的地位,這樣我就放心了。 」

優衣庫和它的朋友們

可能很多人都是從優衣庫與KAWS的聯名系列UT x KAWS開始,才認識這個由紐約塗鴉演出者KAWS設計的交叉眼玩偶。 主打基礎單品的優衣庫這幾年通過各式各樣的聯名款UT,以及設計師合作款不斷製造新話題。 從為大家熟知的迪士尼、LINE FRIENDS、樂高系列,到稍微小眾的演出者安迪·沃霍爾,塗鴉大師Futura,紐約現代藝術博物館(MoMA)…… 優衣庫的跨界合作UT讓平價T恤慢慢形成了一種潮流文化,輕車熟路地把品牌聯名玩成了圈粉利器。

想想兩年前那件印有星戰主題「I'm your father」的T恤,買完發朋友圈成了當時的標準流程,再有2016年的UT x KAWS,一發售就引得粉絲們大排長隊。 優衣庫就是通過這樣的方式不停刺激著年輕人的購買神經,似乎也在無意中向消費者們普及了不少潮界知識,當然,79/99元一件的價格也提供了入手潮牌設計的超低門檻。

來源:《第一財經週刊》

作者:董思憶



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