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南極電商又想出IP新玩法,要和百果園一起賣「泰迪熊」牌堅果


堅果,這個休閒食品中的「爆款」品類火了那麼久,在先行者已經賺得盆滿缽滿之際,以「南極人」品牌內衣製造起家,轉型為電商服務企業的「南極電商」和連鎖水果店「百果園」,終於都按捺不住了。

4月26日淩晨,南極電商股份有限公司(以下簡稱「南極電商」)發佈公告稱,擬與深圳百果園實業發展有限公司(以下簡稱「百果園」)及党瑋、葉青華、何廷華共同投資設立一家專做堅果零食的新公司。

有趣的是,在消息公佈之前,休閒零食品牌「三隻松鼠」才剛披露招股說明書,稱其年收已超44億元。 不禁讓人好奇,同樣有多年線上運營經驗和資源、同樣走IP化路線,南極電商將會怎麼做?

據披露,這家新公司將以「Classic Teddy(精典泰迪)」IP品牌為核心,結合「南極電商」的電商運營經驗和能力,以及「百果園」全國的終端門店及供應鏈資源,通過社交、社群行銷,粉絲經濟等行銷模式打造線上線下雙管道的高端堅果零食(除水果類)品牌。

公告中還提到,「百果園」將逐漸將其運營的原堅果產品全部撤櫃,力推精典泰迪產品。

不過,這家擬設立的公司,無論是公司名稱、法定代表人、登入位址都還待定,而在3000萬元人民幣註冊資本中,「南極電商」出資1500萬元,將占50%股權,「百果園」出資750萬元,占25%股權;其餘由党瑋、葉青華、何廷華個人出資。

南極電商旗下的「南極人百貨」

南極電商:數月前就在佈局

南極電商一貫擅長注重品牌行銷,打造品牌的經典形象,那句「南極人、不怕冷」就被傳頌多年。 在品牌收購上,南極電商依舊對辨識度高、有記憶點的品牌情有獨鍾,前有卡帝樂品牌的「鱷魚」,後有經典泰迪的「小熊」。

實際上,早在2016年12月1日,南極電商就發佈公告稱,以現金5000萬元通過收購新宇有限公司100%股權,從而完成對其持有的「Classic Teddy(精典泰迪)」 系列中文及圖形商標第1-35類的收購。

據「精典泰迪」官網顯示,精典泰迪國際股份有限公司成立于臺灣,以童裝起家,團隊至今已有40餘年服裝製造生產經驗,在天貓便設有「精典泰迪童裝旗艦店」。 作為一個知名IP品牌,「精典泰迪」同時也在開展對外授權業務,比如食品方面就有精典泰迪曲奇餅。

IP運營一直都是「南極電商」的強項。 2008年,曾經著名的保暖內衣品牌「南極人」轉型為品牌授權的商業模式,砍掉生產端和銷售端的自營環節,實現輕資產平臺化運作,成為一家電商服務型企業「南極電商」。 向小微電商及供應商提供品牌授權服務,便是「南極電商」的主營業務之一。

2016-2017年,「南極電商」為了完善IP管道運營,還先後收購過「卡帝樂鱷魚」品牌;簽約了韓國美妝網紅Pony;投入3800萬元增資廣州市喜恩恩文化傳播有限責任公司,「喜恩恩」擁有RILAKKUMA(輕鬆小熊)、精典泰迪、迪莫、Redchilli等IP授權;並簽約了「瑜伽網紅」母其彌雅。

百果園門店

百果園:想要堅果更好賣,IP有效嗎?

對於另一家合作方「百果園」,或許優勢在於可以通過IP加持,加強原本其弱勢的堅果品類的銷售。 據公告顯示,「百果園」成立于2001年,目前在國內已有連鎖門店2000家余家,並在全球範圍內建立了100多個水果種植基地,擁有較為完善的供應鏈資源。

堅果一直是三隻松鼠、良品鋪子、百草味、來伊份等休閒零食品牌的主打品類,其中如夏威夷果等甚至是「爆款單品」。 儘管堅果毛利率不如水果,但其易運輸保存,且增長趨勢明顯。 百草味CMO王鏡鑰曾表示,過去十年裡,堅果市場一直保持兩位數甚至三位數的高速增長態勢,超過了整個食品工業的增長速度。

生鮮電商普遍的虧損態勢,或許也是「百果園」決意朝IP化方向改變堅果品類運營策略的原因。

2016年12月,「百果園」和生鮮電商「一米鮮」正式對外宣佈以交叉持股方式合併。 一米鮮公司及其團隊併入到百果園線上運營體系,一米鮮創始人焦岳出任百果園集團副總經理,主要負責百果園電商業務。 當時,百果園董事長余惠勇坦言,百果園從2008年開始探索電商,還沒能找到可持續的盈利模式。

三隻松鼠的IP化和人格化,已經成為其最具代表性的標籤。 而在電商流量紅利之後,三隻松鼠也已在去年開出自營線下門店,其創始人張燎原甚至策劃了搭建一個松鼠小鎮,想用「電商業務 + 投食店業務 + 松鼠小鎮」的模式,圍繞IP化品牌經營,形成從內容到產業的消費閉環。

相比較下,經典泰迪的優勢在於,百果園的終端管道能夠説明其快速打開市場。 接下去,百果園將逐漸將其運營的原堅果產品全部撤櫃,力推精典泰迪產品。 

據三隻松鼠披露的資料來看,其整體毛利率為30.20%,其中零食毛利率要高於堅果。 這略低於南極電商目前服裝銷售業務的毛利率33.52%。 因此,假設經典泰迪牌堅果毛利率也能達到三隻松鼠的水準,那麼,對南極電商的綜合毛利率並不會有太大提升。

這次,寄希望于「精典泰迪」的小熊IP來賣堅果,「南極電商」與「百果園」的跨界合作能否取得實效呢?

來源:天下網商

作者:何承軒 孫姍姍



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