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4A——遠看是領袖,近看是肥肉



6500萬年前的中生代末期,發生了著名的白堊紀生物大滅絕。 有一些動物靠革命樂觀主義精神頑強地活下來並進化到了今天——比如你和我。 而當時體格龐大、代表著先進生產力的恐龍們,則徹底滅絕了。 這些不可一世的龐然大物,在遮天蔽日的火山灰中轟然倒下,大塊的肉排成了其他小動物們的美餐。 甚至有科學家說恐龍的肉太嫩,連外星人都開著飛船來品嘗。

對行銷行業來說,電視和紙媒的時代好比侏羅紀,移動互聯和社交的時代好比白堊紀。 因為今天,我們也面臨著那個白堊紀一樣的轉折:從傳播路徑、技術水準、客戶類型來看,今天的行銷跟三十年前的行銷,差別就像是芒果和燒雞那麼大——雖然他們在拓撲上是同構的。

從歷史的角度往遠了看,在侏羅紀,4A當之無愧是行銷界的領袖。 所謂4A,就是「American Advertising Agency Association」,即美國廣告代理商協會。 這個組織為了避免惡性競爭,規定會員單位必須向廣告主收取一定的服務費。 這當然是好事兒,大家化干戈為玉帛,就可以騰出心思來琢磨怎麼給客戶提供聲色犬馬的服務和創意,把廣告這銅臭味兒的事兒搞成藝術。 500強們如果不跟4A合作做市場,那簡直就像是辦國宴請大家吃辣條一樣尷尬;其他下游合作者如果不是把4A供起來,更是吃屎都趕不上熱乎的;而在4A裡上班兒,先甭管掙多掙少,至少逼格是屌炸天的。

今天的WPP,市值還接近300億美金。 而新生的小動物——廣告技術公司們,卻似乎不那麼上膘兒:現在最貴的Criteo值30億美金;當年Google收購Doubleclick的時候,大約也是這個價;只有微軟買過的aQuatitive是60億美金,只不過那樁交易是冤大頭裡的戰鬥機罷了。 對那些大型4A,且不用說當面領教逼格,您看看下面WPP的集團架構圖,就先得嚇尿了。

賣個廣告還這麼麻煩麼,恁這是弄啥嘞? 4A跟4A還不一樣,大體來說分成兩類,一類專做創意設計,一類專做媒介採買。 除了這兩個,還有一個務虛的前戲環節叫策劃。 往近了看,在白堊紀到來之際,這三件事都發生了本質的變化,會吃芒果不一定會吃燒雞,在新生物的眼中,4A這樣的龐然大物未必再是行銷生態的領袖,反而有可能是人人都想咬上一口的肥肉。

先來看看策劃。 這件事的逼格比較高,圍繞它還有3P還是4P之類儀式感與宗教性較強的支撐理論。 一般來說,提案的時候把這套理論往甲方臉上一甩,再夾雜以熟練的Singalish和心理社會學詞彙,客戶基本就癱軟在地了,接下來愉快地接受五光十色的PPT對視覺和心靈上的按摩即可。 咱們沒工夫多談儀軌,書要簡短,「圍繞產品解決了什麼需求,確定和影響相應的目標受眾(Targeted Audience,簡稱TA)」,是侏羅紀行銷活動計劃的基本方法論。 到了白堊紀早期,由於數位媒體有了個人化投放能力,這方法論更顯完美:圈出你產品的目標人群,用資料找到他們,然後定向投放,Bingo! 這個像黨章一樣的原則,難道還能有錯麼? 在社會化傳播的新環境下,恰恰就是錯了,而錯就錯在「目標受眾」這個詞兒。

在侏羅紀,資訊的傳播是廣播式的:村東頭兒的大喇叭播放的歌曲和通知,是全村人幾乎唯一的資訊輸入源;CCAV在新聞聯播前後貼上去的廣告,就像政治局決議一樣號召著全國人民踴躍購買。 除了在家裡聊天,侏羅紀的受眾們很難把這些內容傳播給更多的人。

隨著白堊紀的進展,錯綜複雜的社交環境讓每人都能輕鬆觸達至少幾百人,影響力也力壓在喇叭裡喊麥的村長。 就算你賣的是英菲尼迪,也不能只去定向那些富二代和官二代了,因為這樣必然成本高企。 靠譜的做法,是讓你的行銷內容打動大量的屌絲,把他們調動起來成為「二傳手」,免費幫你宣傳給更多的人。 因此,在白堊紀,一切產品的目標受眾都是全體屌絲,而行銷的唯一目標就是傳播力。 像祥林嫂那樣翻來覆去念叨你那點兒產品特色,得多無聊的人才有興趣看呢? 沒人看沒人轉,想靠協力廠商監測給你摳出那點兒成本來,簡直就是緣木求魚。

問題來了,以傳播為目的,無節操地造勢宣傳,會不會讓吃瓜群眾覺得你的產品太low,從而十動然拒呢? 這就得講究點兒方法了。

當年,「中國達人秀」開播後,畫了不少錢投視頻廣告,結果都打了水漂兒。 後來有個著名的網路推手出了個奇招兒:在某期達人秀開始前,記者們正圍著選手鳳姐做採訪,有個小夥子擠在人群中,突然振臂高呼「堅決把這個庸俗的人趕出中國達人秀」,同時像鳳姐扔出了幾枚紮了眼在烈日下暴曬了半天的臭雞蛋! 現場的混亂和網路上隨之而來的熱議可以想像,這檔節目也隨之爆火。 注意,除了傳播力第一性,大家要體會其中的技巧:這次行銷與達人秀核心產品毫無關系,線民們要麼罵鳳姐,要麼罵那個扔臭雞蛋的,您罵不著人家達人秀。 這裡揭示了白堊紀傳播力行銷的第二個要訣:不要正面吹噓你的產品和品牌,在有聯繫又不直接相關的事兒上找爆點即可。

可惜,從侏羅紀傳統文明走過來的4A要接受這兩個要點,恐怕就像讓南方巨獸龍理解陀思妥耶夫斯基的小說一樣困難。 (順便說下,其實我也理解不了。 )

策劃案通過以後,就要開始做創意了。 隨著燈光一暗,創意總監(跟你們社區理髮館的創意總監不是一回事兒)們邁著貓步登場:他們或紮著小辮兒留著絡腮胡,或身著豔紫色的緊身西裝,或僅穿內褲配香奈兒腰帶,用嗆鼻子的香水味兒提醒你:你丫也要近距離接觸藝術了! 他們在爭執、忙亂和哭泣中將你的產品變成創意,將稿件扔給戛納廣告節的同時,將一大摞帳單扔給你,而你膽敢在數位上略有質疑,就是對人類藝術的無恥褻瀆。

是的,多年以來,廣告創意被包裝成演出者的自留地,從而在逼格和價格上都佔據了上風。 是不是真的如此呢? 這就像把圍棋說成藝術一樣,是人類智力不逮時扯淡裝逼的事兒:廣告傳播,從根本上來說是一項理性的活動,掏錢的資本家們並不是為了用高尚的藝術感動全世界,他只是為了讓更多人掏更多的錢買他的產品。 既然是一個有明確目標函數的事兒,人類的思維讓位於機器,恐怕是遲早的事兒。 當然,這個過程比唐三藏西天取經歷經的困難還會更多,大體上要經過這麼三個階段:

一、素材的拼接和效果優化交給機器。 藝術品,像梵古的葵花籽兒、齊白石的蝦米,都是整幅創作整幅出售的,絕沒有做成拼圖讓買主兒自個兒回家拼的。 不過在效果廣告中,優化的目標是確定的,何不讓設計師們製作基本的素材,由機器根據資料來決定他們怎麼組合呢? 這就是動態創意的idea,其實已經不算什麼新鮮事兒了。 近來,大家又在探索將一些連續的參數也用機器來決策,舉個例子,在下面的試玩廣告創意中,怪物的血量、射箭的速度,都可以利用精心設計的實驗框架找到最優值,而且一般都比策劃人員的直覺要好得多。

二、素材的創作和生產交給機器。 這一點,您可能覺得遙不可及。 其實,目前的深度學習研究,有一個前沿方向是「生成對抗網路」,即GAN。 GAN要解決的,就是寫作、作曲、繪畫這類生成式問題。 它的原理說起來並不難懂:我們已經有了一個能識別人臉的機器D,而另一台機器G想要學會畫人臉,那麼G就不斷地畫,D雖然不會畫,卻可以不斷地給它打分。 這樣一來,G就可以根據D給的分數調整自己的繪畫技巧,直到畫出像模像樣的人臉。 看看下面這些GAN出來的臥室小景,您還會認為機器創作廣告素材的日子很遙遠麼?

三、長期印象和美譽的優化交給機器。 短期的廣告效果好優化,那長期的影響和美譽是不是難以捉摸的藝術呢? 我認為也不是。 雖然今天,我們對人腦和情感的本質所知甚少,但是我堅信這些都是有物質基礎的:比如愛情,就是短期的多巴胺分泌過剩罷了。 如果我們能夠把外界輸入與人腦中物理化學變化連接起來,資料驅動的優化方法也就不再遙遠。 這聽起來是天方夜譚吧? 前些天的一則新聞可能讓你打個冷顫:Elon Musk又開新公司了,要在人體內植入晶片,將普通人武裝成奧特曼。 腹黑一點兒,我認為他是醉翁之意不在酒——將晶片植入人體以後,就能批量獲得人體內的物理化學資料,而獲得了資料以後,又能幹什麼呢? 細思極恐啊!

4A們如果仍然抱定創意是藝術,無法被機器取代的觀點,被歷史拋棄的大限也就不遠了。 如果非要我給一個期限,我認為應該不超過10年。

最後一個環節就是媒介採買,在如今,資料是能源,也是廣告交易中最重要的商品,而媒介位置,不過是個加油站,輔助資料的交易而已。 把大量的媒介資源聚合在一起,用程式化的方式,讓廣告主可以根據資料自由地投放,這是個不可逆的大趨勢。 這個問題有大量廣告技術公司的裝逼PR稿為證,用不著我在這兒瞎嘚吧了。

再多扯遠一點兒,電視、地鐵、戶外這些線下資源,總還是需要媒介計畫的吧? 不然,且不說電視開機率的下降,以後所有的媒介,都會越來越多地成為數位媒介。 分眾的屏算線下資源麼? 那不過是為了逃避監測的藉口罷了。 數位電視、地鐵大屏,乃至高速兩旁的路牌,遲早都會完成數位化,也就與互聯網媒介沒有了本質區別。 什麼,還有報紙? 您自己瞧瞧這兩年你們家附近的報亭兒都關了多少。

媒介採買,本來是4A工作裡最沒有技術含量的一環,可是令人啼笑皆非的是,這反而成了目前獲利最多的一環,您覺得能持久麼?

今天的4A,從體量上看,確實還有幾分霸主的遺風。 只是,隨著廣告技術和傳播思路的發展,4A的核心競爭力漸漸成了明日黃花,在面對新產品、新概念時,又是一臉茫然,往往只犧牲色相,靠自己掌控的預算把這些環節外包給其他小動物。

而那些新進化的小生物們,對4A的競爭力也談不到有什麼敬畏:您恐怕沒見過誰認真研究「某家4A在巴勒斯坦廣告節獲獎的創意」,也沒有誰討論「某家4A的AR全場景大資料智慧行銷對咱們有很大挑戰啊」他們看4A,僅僅把他們當成是預算的來源,唯一關心的問題就是「怎麼樣才能把寶馬的預算多套出點來呢? 」當他們毫不留情地把傳統行銷撕扯得越來越淩亂時,您說4A到底是市場的領袖呢,還是眾人盛宴上的肥肉呢?

恐龍雖然滅絕了,生命卻沒有就此消失。 以史為鑒,我們來看看4A公司公司應該如何進化,才能避免在新生代稱為任人宰割的肥肉吧:

一、人類的誕生晚于恐龍滅絕很多年,雖然他們行動遲緩、四肢瘦弱,卻靠著社會化的組織能力迅速成為了新的霸主。 在今天,行銷環境最本質的變化,同樣是資訊傳播的社會化趨勢。 善於在行銷內容和路徑上作文章,調動網路數億屌絲的力量,能夠四兩撥千斤地高效傳播內容者,必將成為未來行銷的霸主。 這一點,甚至比技術更加重要。 當然,或許有一天,社會化傳播的有效性也可以量化,那麼這裡的方法論就也將被資料與技術所替代。

二、嚴格來說,鳥類就是恐龍的直接後代,甚至有較真的科學家,會把中生代的恐龍叫做「非鳥恐龍」。 鳥兒們的進化倖存之路靠的不是別的,正是新技術:它們將自己的體格變小,前肢變長,一次次地從高枝上練習滑翔而下,經過多少代的努力,終於能夠在藍天中自由地翱翔。 在傳播和行銷環境發生巨變的今天,只有那些直面新問題、擁抱新技術的公司,才有希望殺出一條血路,替代4A成為未來生態的強者。 當然,4A本身如果不再迷戀龐大的身軀和鋒利的牙齒,自己也有機會進化成自由的鳥兒。

三、體型龐大的動物,並不是從恐龍時代以降就消失了。 現在地球上最大的動物,是藍鯨,可是它並不像大多數食肉動物那樣,非要一次搞到一頭鱷魚才能吃飽——藍鯨賴以生存的,恰恰是海洋裡大量的小魚小蝦和浮游生物。 再看看今天的媒體巨頭,Google、Facebook、BAT,無一不是靠服務大量的中小廣告主而成一方諸侯。 即使是協力廠商廣告公司,也越來越多地把「活躍客戶數」作為最重要的業務目標。 您的公司能服務一百客戶,還是一萬客戶,還是百萬客戶,從銷售、運營、技術、資料等方方面面,都有著質的區別。 也只有那些萬眾來朝的行銷平臺,才能穩健快速地發展。

遠看像領袖,近看像肥肉,又像領袖又像肥肉,走近留神仔細看——原來是領袖倚著肥肉。 這則古老的諺語,深刻地揭示了4A在今天遇到的困境與變局。 忘掉自己行銷領袖的面子,向新技術和新傳播主動地賣弄風騷,4A們才能逃避成為小動物們盤中餐的命運。

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來源:知乎 www.zhihu.com

作者:北冥乘海生

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