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千億市場,瞄準新中產女性的生活鮮花電商,是門很美的生意嗎?


文 | 高敏

零售老闆內參獨家專稿 未經許可不得轉載

最近每逢週一,某房產企業白領小美都會在朋友圈曬出一束鮮花。 這是她在鮮花電商訂購的包月鮮花,99元每月,每週一在辦公室隨機收到一束鮮花。

小美是在女性朋友的朋友圈中得知包月鮮花的模式,並通過朋友圈廣告購買,在她曬出鮮花後,也引得不少人評論諮詢。

「女生收到花一定會發朋友圈分享」,花點時間創始人朱月怡很精准地道出了包月鮮花走紅和傳播的真諦。 2015年以來,以包月模式為主的生活鮮花電商,在口碑化的社交傳播中,實現著使用者爆發性增長。

《零售老闆內參》APP(微信ID:lslb168)發現,近三年中,包括愛尚鮮花、ROSEONLY、野獸派、花點時間、Flowerplus花+,在內的十余家鮮花電商企業先後獲得多輪融資,其中B2C主打日常鮮花的創業公司以全新的模式備受關注。

消費升級和「她」經濟的興起,令傳統由男性主導的禮品鮮花市場之外,產生了由女性主導的日常鮮花市場,這是一塊正在創造的新市場蛋糕。

然而,看似「小而美」的鮮花生意,比想像中複雜得多,前端供應鏈和後端服務都需要持續大手筆投資,而使用者爆發性增長亦將行業痛點迅速放大。

禮品鮮花到生活鮮花

「鮮花和柴米油鹽一樣,已是歐洲人生活中的必需品。 」這是Flowerplus花+創始人王柯在多次歐洲遊歷過程中的發現。 回到快節奏的上海後,落差感成了他創業的初衷,2015年初創立了Flowerplus花+品牌,成為包月鮮花的開創者,意在讓鮮花成為國內新中產階層的生活必需品。

朱月怡也在同一年創辦了花點時間,在此之前,她是易到用車的聯合創始人兼CMO。 從「快節奏打仗型」公司離開後,她喊出了「與其匆忙改變世界,不如溫暖少許心靈」,希望以鮮花為切入,讓生活節奏放慢,從效率變成幸福感。

的確,生活鮮花在中國的市場想像空間還有很大,相比禮品鮮花,是一塊新的蛋糕,市場依然是一片藍海。

2015年荷蘭花卉協會資料顯示,中國對生活鮮花消費僅占鮮花消費的5%左右,而英國、荷蘭對日常鮮花消費早已大幅超過禮品鮮花的消費額,比例分別達到57%、60%。 另據中泰證券研究估計,到2020年,國內鮮花零售端的銷售額有望達到千億規模,而日常鮮花市場的體量預計將達300億-400億元。

生活鮮花需求背後龐大的市場需求是其發展的土壤,以及備受資本青睞的機會所在,而傳統鮮花零售模式的痛點亦亟待解決。

鮮花電商早已不新鮮,傳統的鮮花往往作為禮品饋贈,其銷售早已搬到了網上,但無論線上線下,傳統鮮花生意經營模式存在諸多難點。

對於消費者來說,鮮花經過層層中轉環節,最終到達消費者時已經不新鮮;消費頻次不高但價格偏高。 對於供應端來說,鮮花通常在公休日需求暴漲價格攀升,但平時則需求不高,加之鮮花需要生長週期,需求不穩定對B端來說並不是好事。

從禮品鮮花到生活鮮花,不僅是消費升級的結果,更是運營模式的顛覆。

以包月的預購方式經營鮮花生意,解決了傳統行業的痛點。 在明確訂單後才開始備貨,對於商家來說需求明確且有的放矢,解決了需求不穩定的問題。 在大大降低供應端壓貨風險的同時,對於消費者來說,也提高了鮮花的新鮮程度,提供品質更好價格卻更親民的產品。

「生活鮮花在中國是整個都被低估了的行業。 」朱月怡告訴《零售老闆內參》APP(微信ID:lslb168)。

小而美的生意才沒有看起來那麼美

包月鮮花,對使用者來說或文藝或溫馨或小眾,但在商言商,作為一門生意,它相對於傳統鮮花電商而言,客單價更低但使用者要求卻更高。

「無知的樂觀」,是花點時間朱月怡回想起創業最初階段對自己的評價。 從禮品鮮花到生活鮮花,雖然由於預購而降低了時效性要求,但卻要求產品品質更高而價格更低,「這是一件更難做的事情」,朱月怡感慨入了坑才知道遠沒有想像中美好和輕鬆。

對花點時間和Flowerplus花+這樣的鮮花電商來說,供應鏈是個大坑,如何搭建後端成為需要不斷投入資本和精力去夯實的事情。

花點時間獲得高圓圓投資

花點時間從2016年第三季度開始調整供應鏈結構,做到更加深度垂直的縱向佈局。 從大量採購農戶的花少量配合基地的花,變成大量採購基地的花少量配合農戶的花,其中基地的花種源就比較好,調整後80%的花從雲南花田直采。

通過一年多的摸索,花點時間目前已經擁有自己的一整套精細化控制流程。 朱月怡向《零售老闆內參》APP(微信ID:lslb168)介紹,全程共經過16道工序,11次質檢,以降低商品流通損耗、提高物流效率,確保鮮花品質。

鮮切花從雲南農田通過順豐幹線冷鏈運輸到北京、上海、廣州等城市各倉,城市倉庫進行花材檢測、處理、加工、分揀,通過順豐冷鏈或同城配送的方式到使用者手中,整個過程被控制在48—60小時。 花點時間目前有160人左右,其中100人投入于供應鏈。

Flowerplus花+從創業最初就在鋪設產業鏈,並隨著業務發展逐漸精細化。 採購目前以國內為主,主要與雲南的數百家私營花田合作,品種也從最初的幾十種擴展至上千種,高端產品線會從全球進口特色鮮花,在採購端從國內拓展到了國際,以豐富產品。

「Flowerplus花+的鮮花倉儲和冷鏈配送是整個生鮮行業最低的,能夠7元配送一盒時令鮮花,兩小時內送達」,Flowerplus花+執行副總裁蘇春姿告訴《零售老闆內參》APP(微信ID:lslb168)。

這得益于他們自有的一套物流系統演算法,通過整合的物流供應商資源以及使用者的訂單配送半徑,對不同性質的訂單進行分類配送,在訂單密度較低的邊緣城區採用順豐配送;在訂單密度集中的中心城區,則採用前置倉+短配的O2O配送;在訂單密度高度集中度核心城區,則採用花+自有物流配送,直接實現倉到點的配送。

新的痛點及未來

在供應鏈的大手筆投入,加之向來是生鮮行業痛點的冷鏈物流,包月鮮花的成本隨之水漲船高。

每月只需99到400元左右的價格,令鮮花電商們面臨嚴峻的盈利問題。 在大規模燒錢和跑馬圈地後,真正實現盈利的並不多。 以鮮花第一股愛尚鮮花為例,其在2016年上半年仍處於虧損。 受資本青睞紛紛入局的鮮花電商,活得好的並不多。

朱月怡舉了個例子,一束禮品鮮花拿到市場賣大概可以賣到花束成本的7-8倍,但如果是生活鮮花,則相對原價浮動有限,利潤更多來自品牌、設計和加工。

要實現盈利,需要依靠使用者和產品的規模化。 供應鏈端的投入是固定成本,隨著使用者和訂單的增加,不斷攤薄固定成本,是盈利的關鍵。

對於外界質疑的盈利問題,朱月怡表示花點時間已經實現盈利。 目前花點時間毛利達到了25%-30%,營業額保持每月25%-30%的較高增幅。

Flowerplus花+則給出了一組資料:2016年底實現了全年銷量額過3億的突破,截至2017年4月,Flowerplus花+微信註冊使用者數已達450萬,月發貨量超200萬,訂單額突破8000萬,目前在核心城區是盈利的。

獲客速度的迅速增長和相應的產品和服務之間的匹配問題,顯露了如今發展正盛的品牌的當下問題:花束在運輸過程中的保養、配送後的保鮮、客服的接待能力和反應速度、花束不符合期待等吐槽紛至遝來。

對於分別擁有300多萬和400多萬使用者的花點時間和Flowerplus花+來說,後端的供應和服務,相比于短期內使用者井噴式的增長,還顯得些許薄弱,這也是所有發展迅速的企業必須面對的問題。

使用者越多,越是考驗企業的供應鏈和服務水準。

蘇春姿的另一重身份是Flowerplus花+初期的投資人之一,在她看來,在需求大爆發之後,前端供應鏈跟不上往往是風險之一,如何去匹配使用者的前瞻需求,怎麼去平衡C端的訂單增長和前端的供應和產出是需要去克服的。 但「這也不是特別大的困難,只是需要時間去做好,但這是重點。 」她向《零售老闆內參》APP(微信ID:lslb168)強調。

目前,Flowerplus花+和花點時間這樣這樣的品牌已經迅速累積到從0到1的客戶,接下來1-100的過程是他們的新戰場。 在他們看來,鮮花始終屬於精神產品,如何滿足使用者需求是核心。

無論如何,以包月鮮花為代表的生活鮮花電商正在顛覆傳統鮮花零售格局,消費者的習慣和需求正在被培養。 正如朱月怡所說,「有人說我們是內容電商,也有人說是管道電商,我覺得都不夠,對於以使用者為核心的鮮花產業,我們正在做的事,是把鮮花這個傳統行業互聯網化。 」



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