Home 創業 微商起家,一年吸粉700萬...

微商起家,一年吸粉700萬的”小黑裙”,告別分銷神話,要開百家實體加盟店!

0


文 | 安多

零售老闆內參獨家專稿 未經許可不得轉載

兩年前,王思明建立了奢瑞小黑裙,以微商起家,打著「只賣小黑裙」的招牌,通過三級分銷模式在一年間吸引了700萬粉絲的關注,營業額跨過億元大關。

王思明給小黑裙打上了自己的烙印,一同被打上烙印的,還有小黑裙賴以成名的三級分銷體系。 不過,現在,王思明面臨的挑戰是,她必須和過去熟悉的自己告別。

轉捩點在2017年初,小黑裙微信號被封,點進公眾號顯示「該公眾號已被遮罩所有功能,無法使用。 」兩個月後,小黑裙正式宣佈發力線下,並將于年內在全國開設百余家實體店。

談及過去的三級分銷模式,王思明心有不甘。 但是市場更好奇的是,告別三級分銷模式的小黑裙能否延續輝煌,答案仍舊在王思明自己的手中。

爭端:分銷神話戛然而止

得益于三級分銷的模式,小黑裙在一年內快速積累了700萬粉絲的關注和億元銷售額。 但同樣因為三級分銷,王思明和小黑裙備受爭議。 三級分銷為小黑裙打上了一個標籤,也成為了一個典型的案例。

《零售老闆內參》(微信ID:lslb168)注意到,小黑裙的分銷模式是,每位購買小黑裙的消費者可以得到專屬二維碼,若有人通過掃碼購買,平臺會拿出售價的30%獎勵給推廣者,以此類推,三級購買關係鏈內均有獎勵。

上線第一天,在預售開始的半小時內賣出了1000多條小黑裙。 沒有一分錢廣告費,沒有一分錢欠款,沒有一件庫存。 按需量產的小黑裙輕裝上陣,打贏了第一戰。

這樣人人可獲益的模式下,小黑裙迅速在朋友圈病毒式傳播,上線四個月吸引60萬粉絲,一年銷售額過億。 憑藉著這樣的分銷神話,小黑裙在業界打響了品牌知名度。

就在一切看似走上正軌之時,微信公告表示將處理返利返現欺詐行為,騰訊微信安全風控中心高級總監的鄭立鵬更是發表微博稱,「微信平臺只允許兩級(包括發展人員本身)分銷模式,三級以上分銷,會停止微信支付功能和封停帳號。 」

為了應對變化,小黑裙第一時間做出了回應,後來王思明又做了退讓,將三級分銷模式改為一級代言人模式。 這樣一來,消費者購買商品後生成二維碼,當有人通過該二維碼發生購買行為時,第一人獲利,但不再有二、三級獲利人。 看似更符合微信遊戲規則的「一級代言人」模式讓小黑裙當月流量瞬間減少了一半。

2017年初,當有使用者想要查看二級代理購買情況時,發現代言人介面無法打開。 小黑裙發佈公告稱,由於三級分銷的原因,公眾號服務號暫時被通知整改。

事實上,表面上雖改為一級代言人模式,但截至到年初被封,小黑裙並未完全遵守一級模式,使用者反映,三級分銷模式已恢復。 無法完全脫離三級分銷模式的主因正是小黑裙對分銷模式的過度依賴。

三級分銷這條路為何被堵死? 有分析人士認為,高額返利現象隱約觸犯央行金融監管紅線,因為央行對於協力廠商支付一貫是嚴格監管的態度。 遊戲規則下,迫于微信這個巨大的流量入口,小黑裙也不得不委曲求全。

也許,就是在這反復的暗戰中,王思明開始意識到線下的重要性。 3月,小黑裙宣佈將以加盟的形式,在年內開設百余實體零售店。

開店:如何線上線下互動起來

雖然長期以來,「只賣小黑裙」一直被懷疑天花板是否過低,但王思明以為:「怎樣才算高? 」在她看來,如果僅以賣單品而言,小黑裙無疑是成功的,但市場和投資人不這樣想。 這些壓力必然會傳匯出來,王思明穿著一身運動裝,臉上有些乾燥的起皮:「上火啊,很焦慮,因為一直要突破。 」

王思明自己並不擔心所謂單品的天花板問題。 小黑裙定向垂直于黑色單品類服裝,在王思明看來,隨著國內市場多元化,90後人群占市場消費主力,同時90後一代人傾向于非必須品消費,並崇尚個性。 單品類服裝滿足了這一類人群的主要消費習慣。

但是,告別三級分銷模式以後,作為一個垂直服裝品牌,王思明必須找到新的直達消費者的途徑。 怎樣持續擴大銷售額,吸引更多人的關注一直是王思明焦慮的。 她的想法是,嘗試通過線上媒體管道將線下潛在客戶引流到線上。 「入口沒有成本,我們就是花一些人力成本而已。 」

開實體店是她的選擇,也是大勢所趨。

關鍵是店如何開? 線下店和線上又是什麼關係? 採訪時王思明坐在休息區吃著泡面,她的想法很清晰。 通過線下實體店為線上引流。 她向《零售老闆內參》(微信ID:lslb168)記者表示:「我們鼓勵線上上購買。 」

她介紹,線上下產品的重合度為10%,線上擁有更多的選擇,價格也有所差別。 「我們儘量讓大家去線上下單,倉儲統一配貨,儘量減少庫存。 」

在實體店中,小黑裙將拋棄傳統收銀區,全店實行移動支付;試衣區擴大服務區域,升級為形象設計區 ;還將會有不同穿衣場合的場景營造。 王思明介紹,小黑裙將實體店鋪的線下試衣和線上下單相結合,消費者既可以在實體店的線上下單專區購買,還可以享受線下試衣的服務。

與傳統線下零售店不同,小黑裙根據零售大資料系統,分析地區人群對產品的偏好從而投放相關的產品。 「有些地區可能喜歡A設計師的風格,那我們就投放他的產品。 有些喜歡B設計師的風格,那我們就放B的。 」

最近,小黑裙正在進行個人化定制的產品設計。 未來,使用者可以根據個人喜好通過線上範本為自己設計唯一的小黑裙。 「顧客可以自己線上上選擇不同的領口設計、圖樣、花色,甚至想要在肩膀加一朵大花都可以。 」

新零售對不同行業有不同的定義,王思明認為,對服飾領域,新、老零售的區別就在於庫存和上新速度等。 「老就是壓貨、不靈活、有庫存、上新慢。 」小黑裙為了避免庫存壓力,通過價格、產品多樣性等方式將流量引入線上。 以輕運營的模式佈局線下實體零售。

王思明看來,新零售想要突破,就要不斷提升使用者體驗和參與度。 在新的模式下,加盟商在擁有一家小黑裙線下零售店的同時還擁有了網路商城。 「通過線下實體店掃描二維碼引流到線上商城,線上下都是加盟商的業績。 相當於他免費開了一家線上店。 」王思明對《零售老闆內參》(微信ID:lslb168)記者說到。

開放加盟的消息一出,2天裡小黑裙收到了百余有意向合作個人和企業的來電。 這說明,小黑裙的品牌仍是被市場追捧的。

勝負手: 定位全球設計師集合平臺

從線上轉入線下,王思明必須逃離過去的舒適區。 過去,她靠管道創新讓小黑裙一炮走紅,現在,她能否找到新的支點,來撬動小黑裙已有的品牌積累?

答案或許是,設計集合。

她來自長春,說話很是直爽,有困惑也直接說出來:「品牌、供應鏈、銷售全是問題。 」小黑裙已經從SOHO的工作室搬到了更寬敞的尚8國際廣告園。 整整一層,有設計師正在打版的工作室,還有客服人員辦公區、產品陳列室和休息區。

這樣陌生的挑戰似曾相識。 時間退回到2015年,王思明在服裝學院報了一堂有關服裝的課程。 第一節課上,她就對老師所講的「小黑裙」產生了極大的興趣,課後她馬上註冊了小黑裙商標。 對服裝行業一張白紙的王思明開始了小黑裙的創業之路。

從零開始的王思明找到廠商,希望以合作的方式説明廠商賣貨,但平臺一沒名氣二無海量的顧客群。 無人問津的情況下,王思明決定自己搞設計研發,這時她遇到了服裝學院夏景傑老師。 正是夏景傑的加入,為小黑裙帶來了大批設計師。

現在小黑裙已經擁有了合作設計師+自有設計團隊兩種模式。 平臺簽約並彙聚了大批國內外知名設計師,王思明將他們的設計想法兌現成產品,一方面解決了小黑裙的設計難題,另一方面也給這些設計師的靈感找到一個出口。 「我們要打造一個全球設計師集合平臺。 」王思明說。

「想法開始到產品研發再到上線,效率很高,一共只用了一個多月的時間。 」通過預售制,小黑裙解決了囤貨的問題,一切就緒的小黑裙開始營業。

不可否認,小黑裙是一個將社交元素和服裝元素結合得很好的品牌。 「我們是以拿顧客當朋友的心態去做品牌。 我們的願景就是成為世界知名的小黑裙品牌。 」王思明說。

為了快速打響品牌,王思明在朋友圈為小黑裙選擇了三級分銷的模式。 可能在最初,她也沒有想到會玩這麼大。 「很簡單,我一開始就是想賣黑色的裙子而已。 」SOHO現代城的小辦公室,三五個人,沒想太明白就開始接單。

王思明建立了2個微信群,將產品在群裡進行了首次的傳播。 「很多人一直好奇的,小黑裙是如何做到從0到1。 其實小黑裙的發展從0-1是基於我的朋友圈,從1-100是基於朋友的裂變。 」

從沉默到火爆之間沒有太久,小黑裙像是一夜成名。 為了應對突然引爆的訂單,王思明開始尋求更多工作室的合作。 發展到後來,工作室已經不能滿足生產的需求。 王思明開始忙於供應鏈的選擇。

通過圈子的傳播,一傳十、十傳百,小黑裙有了首批顧客。 王思明成了IP,她就是小黑裙的代言人,這也讓她意識到「做人也是在做品牌」。

「做產品的就是做好產品本身,做服務就是做好服務本身。 一味的行銷PR沒有意義。 我做小黑裙也遵從這個原則,首先是對小黑裙的品質嚴格把關,用料上差一點點我都不會允許,絕不會為了控制成本而降低裙子的品質,同時我們注重極致的使用者體驗。 」

生產-質檢-入庫,為了保證統一發貨的品質,小黑裙設立了質檢部門。 「如果這批貨有問題,就要退回去重新做。 我們寧可延遲上新,也不會降低產品質量。 」小黑裙負責質檢的工作人員告訴《零售老闆內參》(微信ID:lslb168)記者。

從開始到現在,小黑裙始終承諾免費退貨,買家因各種原因不滿意,小黑裙都會承擔退貨的費用。 王思明需要證明的是,三級分銷並不是小黑裙火爆的唯一理由,憑藉產品、售後未來的小黑裙仍舊不可複製。

「我不想換工作了,這就是以後我的事業。 」王思明說。 至少她自己對這道證明題很有信心。



文章來源