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如何在消費者大腦裡找營銷答案?


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在一個提倡用戶體驗的時代,自我視角必然會引起用戶體驗不佳,無法獲得好的口碑。

我們天生的第一反應就是“關心自己,表達自己的感受”,而不是“站在別人的視角看自己。”如果我們仍然把這種思維放在營銷上,並且不刻意避免,我們會陷入自我視角的陷阱,會給我們造成很大的麻煩。

在現在一個提倡用戶體驗的時代,自我視角必然會引起用戶體驗不佳,無法獲得好的口碑。

比如:喝酸奶永遠喝不完(誰能解決這個問題)

在一個產品氾濫的時代,如果我們用心一點,我們可能會得到客戶的會心一笑。

#動作再大也無懼尷尬異響#

在文案設計上,我們在消費者大腦裡找答案,我們會更容易影響客戶。

那麼到底什麼原因導致我們容易陷入自我視角的陷阱呢?我們到底有沒有什麼方法能夠提高傳說中的換位思考能力,實現自我視角的洞察呢?

首先,我們必須理解一個事實:

所有的洞察都是基於市場的調查,然後結合對人性的理解”

也就是說,我們如果只是自己在想的話,是無法實現用戶視角的,你永遠無法理解那批客戶,你不要把自己所想當成所有人所想。就像我無法理解現在的小朋友們對二次元的熱愛,直播行業的網紅們,成功學的追隨者。我是無法理解這一批人的所想,我一看就是不感冒,那麼當他出現的時候,我能根據自己的直覺判斷這些商業模式的可行性嗎?

當然不能,往往我們的目標客戶和我們身份都是不同的,所以,一定要基於市場的調研,數據的分析,然後加上人性的理解,最終去判斷。

但是我們發現最後對人性的理解是通用的,只是表達形式不一樣而已,慢慢地,我們就會找到那份感覺,知道我們消費者到底在想什麼,做出令消費者不可抗拒地營銷概念。

到底什麼原因導致我們容易陷入自我視角的陷阱呢?我們到底有沒有什麼方法能夠提高傳說中的換位思考能力,實現自我視角的洞察呢?

  1. 不願意過度思考
  2. 知識障礙
  3. 行為習慣
  4. 價值觀

一,不願意過度思考

“直覺反應”是最輕鬆地思考方式,很多人遇到問題不願意過度思考,僅僅看到問題的表面,所以無法實現客戶洞察。

解決方案:

1.提高思考緯度,從如何層次-什麼層次-為什麼層次思考

如:“小女孩們喜歡怎麼樣地洋娃娃”變成“小女孩為什麼喜歡洋娃娃”

例如過去大家改良布娃娃都是盯著布娃娃本身,想辦法把布娃娃做的更加漂亮,做工更好,但不去重新思考“用戶為什麼需要布娃娃”(這是高解釋水平)。

但後來有一家做布娃娃的,發現小女孩喜歡布娃娃,真正滿足的需求並不是找個同樣的玩伴,而是想看到成年後的自己,所以就有公司做出創新,發明了以成人女性為樣式的布娃娃。

這就是芭比娃娃。

二,知識障礙

你以為你地用戶和你一樣了解產品,你以為你的用戶和你一樣的認知?這個是知識障礙是非常常見的陷阱。

解決方案:多和什麼不懂的客戶溝通,如果他們理解你說的,你的廣告,產品才是合格的(聽說廣告大師都有這個習慣)

如:

上次我聽一個朋友吐槽,因為機頂盒子安裝問題,打電話去找客服。客服說了一大堆,我這個朋友啥都沒聽懂,於是就掛了。他和吐槽說,如果在那裡裝個二維碼,一掃就有視頻教程,不就行了嗎?哪裡需要這麼多廢話?

這就是知識障礙帶來的不良用戶體驗,總以為用戶和我們一樣熟悉產品,有一樣的認知。所以,懂的多的老師往往不是會教書的老師,會教書的老師是在合適的時候插入合適的認知,這樣你才能聽得懂。

因為知識障礙的存在,那麼市場機會在哪了將複雜的事情簡單做

如:“白加黑”

“白天吃白片不瞌睡,晚上吃黑片睡得香”

三,行為習慣

不同類型的群體會有不同的行為習慣,所以我們經常會忽略一部分人的感受。

  • 解決方法:不省略任何細節,讓自己真實地待在用戶使用場景
  • 很多時候,我們好像和用戶一樣體驗產品,但是往往我們忽略了部分細節步驟,所以我們才會犯一些失誤。

得到APP和36氪APP用戶體驗的差別

1.可能工程師不知道每次往下翻的痛苦吧

2.可能36氪不知道很多用戶其實使用流量聽的吧?

劉潤和李倩老師課程都非常棒

假設你經常拆你家產品包裝,而不是只用半成品(裸裝),你會發現包裝給你帶來的困擾,那麼你就會相處一些改善方式。

假設你在南北方都呆過,你會發現南北方洗臉是不一樣的,那麼毛巾的設計就應該會有點不同。

四,價值觀

這也是在國內外擴張時最容易犯的錯,並且這種錯很容易遭受非常大的“報應”。

解決方法:不要擦邊球,一定要經過最小可行性產品進行測試。

如:尼克廣告在中國,詹姆斯打敗龍的廣告是價值觀產生的誤區,所以導致讓人詬病的後果。

如:國外特別注重平等,經常有些廣告,言論涉及到性別歧視,種族歧視被下架。

一切的洞察都是基於市場調研,加入對人性的理解。

只有通過調查+理解人性才能在消費者大腦裡找到答案,才能從自我視角轉化到用戶視角,這樣才不會掉入營銷的陷阱,有多少人是完全在辦公室裡思考消費者的呢?

總結:

我們無法站在用戶的角度思考的主要原因和解決方法如下:

  1. 不願意過度思考-提高思維水平
  2. 知識障礙-多和消費者對話
  3. 行為習慣-抓住細節
  4. 價值觀-低成本測試

本文由@卓志勇原創發布於人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載。

題圖來自PEXLES,基於CC0協議



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