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可口可樂這些年對外投資了哪幾家公司? 是否在轉型走健康路線?


可口可樂的確發現了碳酸飲料這種當下處處追求健康的市場下,已經有點賣不動了。 即使是最愛碳酸飲料的美國人,近年來也增強了健康意識,轉變了口味。 美國飲料行業刊物《飲料文摘》(Beverage Digest)的報告稱,自2005年起,美國碳酸飲料銷量已經連續11年下跌。 2015 年,全球的人均碳酸飲料消費量已下跌至 30 年來的最低水準。

就算是健康可樂們,也面臨著銷量下滑的挑戰。 僅是2015年,健怡可樂的銷量就下降了6%。

可口可樂不得不拓展新的產品線。 收購非汽水類的品牌,是最直接,也是見效的方法。 自2008年以來,可口可樂全球的品牌數量從2800多個增加到3800多個,它先後收購了有機茶飲料Honest Tea、椰子水品牌ZICO、功能飲料Monster、純淨水品牌SmartWater等。 在可口可樂最新發佈的財報中,SmartWater過去一年在北美市場取得了兩位數的增長,同維生素水、能量飲料等一起,成為拉動北美業績的關鍵。

研發並推出新品是收購之外的另一個選擇。

2014年,可口可樂公司面向中國市場發佈了其首款濃縮咖啡飲料喬雅,試圖在增長迅速的中國即飲咖啡市場分得一杯羹。 一年後,它又面向美國市場推出了高端牛奶品牌Fairlife,可口可樂稱這款牛奶具有高蛋白、高鈣、低糖的特點,奶源來自品質更高的家庭農場,瞄準了消費水準更高、更追求健康生活的人群。

除了面向中國市場發售喬雅咖啡,可口可樂已經與義大利知名咖啡品牌Illy合作,在北美市場出售瓶裝咖啡。 今年9月,可口可樂宣佈旗下瓶裝茶品牌Gold Peak正式進軍即飲咖啡市場。

今年五月,現任可口可樂公司首席運營官的James Quincey將成為新的CEO。 可口可樂公司的官方介紹裡提到,Quincey在管理可口可樂歐洲業務時,成功拓展了非汽水類產品市場份額。 隨著這位擅長投資並購的新CEO走馬上任,未來或許有更多的品牌被收歸於可口可樂名下。

其實除了收購、開發新的產品線,可口可樂在一直想要讓可樂也擺脫「不健康」的標籤,而其中的重要一步就是改造可樂。

日本可口可樂公司將在3月27日面向日本市場推出了一款「減肥」可樂。 除了不含糖分和卡路里,這款可樂在保留原口味的同時加入了5克「難消化性麥芽糊精」和其他膳食纖維。 日本可口可樂公司在官網公告中表示,「減肥」可樂可以抑制脂肪吸收,穩定血脂。 但需要隨餐飲用,並且每日飲用量不要超過一瓶。

即將在日本上市的新品,不是第一款以「健康」為賣點的可口可樂。 早在1982年,可口可樂公司就推出了無糖、無卡路里的健怡可樂(Coca-Cola Light)。 2011年,健怡可樂甚至超越百事可樂成為排名第二的碳酸飲料品牌(可口可樂占到市場份額的17%,健怡可樂為10%,百事可樂為9.9%)。

為了慶祝品牌30周年,健怡可樂邀請了美國時裝設計師Marc Jacobs擔任品牌2013年的創意總監。 圖片來源 | 花瓣網

但健怡可樂的銀色包裝更偏女性化,減糖後口感也打了折扣,這讓消費者感到不滿。 2005年,可口可樂公司又推出更加針對男性消費者、口感損失更小的零度可樂(Coca-Cola Zero),從產品營養標籤看,健怡和零度可樂的能量值,都從普通可樂的594千焦/罐(594千焦的能量需要跑近兩公里才能消耗)降為0,「不含糖、零脂肪、零卡路里」是它們的共同特點。

零度可樂包裝上方的「Real Coca-Cola Taste」提醒消費者,它保留了經典可樂的口感。 黑色的包裝看起來確實更加酷炫。 圖片來源 | 花瓣網

為了減少糖分,可口可樂以熱量更低的人工甜味劑阿斯巴甜代替蔗糖,但這種人工甜味劑的使用也使它們陷入是否真正健康的爭議中。

2013年,可口可樂公司首先在阿根廷和智利兩個南美國家推出了綠色的「生命」可口可樂(Coca-Cola Life),它改用天然植物甜菊葉的提取物作為甜味劑,含糖量比普通可樂少了三分之一,讓一些對人工甜味劑心有忌憚的消費者放心了。

綠色的生命可口可樂不含人工甜味劑,因此也被稱作「自然糖」版本的可樂。 圖片來源 | greener ideal

無論採用什麼材料、針對何種人群行銷,改造後的可樂都有一個共同特點——糖、脂肪、卡路里,這些健康社會的大忌,都不同程度地降低了。

在對健康的追求上,新一代的消費者變得更加挑剔。 貼著「零脂肪」標籤產品實際上卻添加了不少糖分——這種做法已經騙不了年輕人了。 他們會從配料表和營養標籤中甄選出真正健康的食物。

即將在日本市場推出「Coca-Cola Plus」是第一款在瓶身標明為消費者廳許可的「特定保健用食品」。 它採用了白色包裝與普通的可樂做出區隔,每瓶定價為158日元(約合9.6元人民幣)。

即將在日本發售的「Coca-Cola Plus」的外包裝上不僅標明瞭其抑制脂肪吸收和穩定血脂的功能,還在瓶身下部特別注明為「特定保健用食品」。 圖片來源 | 日本可口可樂官網

用包裝突出健康

這些都打著健康旗號的可樂,有時卻令消費者難以區分。 可口可樂公司曾透露,十位英國消費者中,有五個都不知道零度可樂是無糖、無卡路里的。 購買並飲用這些包裝各異的健康可樂,似乎也少了些喝可樂時本該有的「暢爽開懷」的感覺。

為此,可口可樂公司在推廣它們時格外花了些心思。 針對健康版可樂口感損失的爭議,可口可樂公司曾設計了一個法庭場景的電視廣告。 經典可口可樂的負責人「控告」零度可口可樂「抄襲」——因為零度的口感和加了糖的經典款沒什麼區別。

2016年,零度可樂還在英國改了名字,「Coca-Cola Zero Sugar」取代了原先的「Coca-Cola Zero」,從名字上就告訴消費者:我們是無糖的。

對於口感的強調也在延續。 在當年夏天的行銷活動中,英國可口可樂公司在倫敦市中心開設了持續三天的快閃店,供消費者親身品嘗零度可樂的口感。 快閃店佈置得極具現場感——炫目的光環、嘈雜的人聲、通過特殊的視覺裝置營造出的氣泡效果,讓消費者在飲用零度可樂時,擁有了同喝經典可樂一樣的感受。

快閃店名為「Coca-Cola Zero Sugar Taste Lounge」,消費者可以在極具現場感的環境中體驗飲用零度可樂的美妙感覺。 圖片來源 | REVERB

更換包裝是另一個解決品牌形象模糊問題的策略。 現在在北美、歐洲等市場,你能看到的四款可口可樂有著幾乎相同的外包裝。 原本三款健康可樂通體一色的包裝上增加了統一的紅色圓盤,圓盤上方標明瞭每款可樂的名字和成分, 便於消費者識別並挑選適合自己的可樂。

統一後的包裝就是這樣。 「Original Taste」「Zero Sugar」「Light」和「Life」分別代表經典、零度、健怡和生命四款產品。 圖片來源 | 可口可樂官網

既然長相和口感都差不多,不如來瓶健康的?

文 | 施歌 回答時有所改動

來源:知乎 www.zhihu.com

作者:金字招牌TopBrands

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